A 47 ans bien sonnés, Starbucks regorge d’ambitions

Starbucks est née dans les années 70 du siècle dernier. Mais le groupe de coffie-shops n’est réellement devenu un succès qu’avec son rachat par Howard Schultz en 1987. C’est lui qui a perfectionné la formule et mené à bien l’expansion rapide de l’enseigne. Aujourd’hui, le groupe compte plus de 28.000 (!) coffie-shops, dont environ la moitié en gestion propre et le solde via des franchisés. Bien que Starbucks soit présent sur 76 marchés, l’entreprise est surtout active aux États-Unis et en Chine. Le groupe réalise ainsi environ deux tiers de son chiffre d’affaires en Amériques (Nord et Sud). La Chine et le reste de l’Asie pèsent 20% du chiffre d’affaires, alors que la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) représente moins de 5% du chiffre d’affaires. La division « Channel Development » (vente par d’autres canaux, comme les supermarchés, le commerce de détail et le food-service) prend à son compte environ 8% des ventes.

Relève de garde

starbucks1Howard Schultz, l’icône de Starbucks, a pris sa retraite il y a un an. Il sera resté –sur deux périodes – plus de 20 ans à la tête de l’entreprise. Il demeure cependant président du conseil d’administration et grand actionnaire de Starbucks (sa participation de 2,6% vaut quelque 2 milliards de dollars). La succession de Schultz est assurée par Kevin Johnson, qui, en sa qualité de COO, gérait l’aspect opérationnel depuis 2015. Johnson a gagné ses galons dans le secteur technologique, en exerçant des fonctions managériales chez Microsoft. Il a également dirigé Juniper Networks pendant cinq ans.

Transaction transformatrice

La nouvelle direction de Starbucks n’est pas restée les bras croisés l’an dernier. En juillet, Starbucks a racheté la part de ses partenaires dans la joint-venture chinoise pour 1,3 milliard de dollars. Le groupe a enregistré une forte croissance sur ce marché ces dernières années. Il y est également très ambitieux : il veut y tripler son chiffre d’affaires, doubler le nombre de coffie-shops (à environ 6.000 établissements) et doubler son bénéfice opérationnel au cours des cinq prochaines années.
En juillet dernier, la direction a décidé de fermer les 379 salons de thé Teavana qui offraient trop peu de perspectives. Teavana continuera cependant à exister comme marque de thé au sein du groupe. En outre, Starbucks a vendu sa marque de thé Tazo à Unilever pour 384 millions de dollars.
Début mai, Starbucks a conclu une alliance globale dans le café avec Nestlé. En échange d’un peu plus de 7 milliards de dollars, Nestlé – un acteur d’envergure mondiale dans le café et l’alimentation – a obtenu le droit de vendre du café Starbucks et des produits connexes de la marque dans le monde entier. Les produits Starbucks seront ainsi disponibles dans environ 190 pays, contre 104 aujourd’hui. Nestlé va également commercialiser des dosettes de café Starbucks pour ses machines Nespresso et Dolce Gusto. L’alliance doit apporter une contribution positive à la croissance du bénéfice de Starbucks au plus tard à la fin de l’exercice 2021.

Priorités opérationnelles

starbucks2Ces derniers trimestres, Starbucks a éprouvé des difficultés à maintenir sa croissance à niveau. La direction a donc formulé six priorités pour préserver son expansion à plus long terme : 1) augmentation de la croissance comparable du chiffre d’affaires aux États-Unis grâce à l’innovation et une expérience client exceptionnelle, 2) innovation dans les boissons et l’alimentation pour générer un chiffre d’affaires suffisant pendant toute la journée, 3) adoption des évolutions numériques (commandes et paiements mobiles, programmes de fidélité), 4) croissance ambitieuse en Chine, 5) ouverture de Reserve Cafes (coffie-shops positionnés plus haut dans la gamme) et de Roasteries (grands coffie-shops exclusifs d’une superficie d’environ 2.800 m²).

Historique enviable en Bourse

Starbucks est synonyme de café de grande qualité (chez le consommateur moyen), mais aussi d’investissement exceptionnel. Ceux qui ont acheté l’action lors de son introduction en Bourse en 1992 ont enregistré un rendement annuel de quelque 22,5%, soit près du double du rendement du Nasdaq Composite, l’indice des valeurs américaines de croissance par excellence. En raison du ralentissement de la croissance comparable du chiffre d’affaires, l’action Starbucks a cependant enregistré une sous-performance de quelque 26% par rapport au Nasdaq Composite l’an dernier.
La direction veut utiliser les revenus du deal passé avec Nestlé pour porter la rémunération des actionnaires (dividende et rachat d’actions propres) à quelque 20 milliards de dollars au cours des trois prochaines années. Cela correspond à environ un quart de capitalisation boursière et peut soutenir le cours de l’action.

Conclusion

Ses produits innovants et de qualité, ainsi que l’importance qu’elle accorde à l’expérience consommateur ont fait de Starbucks une des destinations horeca favorites de millions de consommateurs. En Chine, Starbucks symbolise le luxe abordable, un endroit où l’on aime se rencontrer et être vu. Actuellement, la croissance de l’entreprise est sous pression. Nous soutenons pleinement les récentes réorientations stratégiques de la direction. Elles ne garantissent cependant pas le retour d’une croissance plus soutenue pour Starbucks (et donc une hausse du cours de l’action).


Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 25 mai, 2018

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.