Beleggers niet happig op reclamebureaus.

Afgelopen dinsdag hield reclame- en communicatiegroep Publicis zijn eerste investeerdersdag sinds 2013. Ondanks dat de directie concrete omzet- en winstvooruitzichten naar voor schoof voor de komende 3 jaar, slaagde ze er niet in om beleggers te enthousiasmeren.

shareDe geschiedenis van Publicis gaat terug tot 1926. Meer dan 90 jaar later is Publicis nog maar aan zijn derde CEO toe en heeft de oprichtersfamilie nog steeds een stuk (7%) van het bedrijf in handen. Met een omzet van circa 10 miljard euro is Publicis de derde grootste speler in de reclame- en communicatie-industrie. Tot de portfeuille van Publicis behoren onder meer reclamebureaus als Leo Burnett en Saatchi & Saatchi, en mediabureaumerken als Zenith en Starcom. In de voorbije decennia groeide het bedrijf als kool dankzij een combinatie van autonome groei en een hele resem overnames. In de voorbije 5 jaar stokte de autonome groei echter.

Heldere financiële doelstellingen, maar beleggers geloven ze niet

In 2017 bedroeg de organische omzetgroei bij Publicis 0,8%. De directie wil dit cijfer optrekken tot meer dan 4% in 2020. Daarnaast wil ze in dezelfde tijdsspanne ook de operationele winstmarge (15,5% in 2017) jaarlijks met 30 à 50 bp opkrikken. In combinatie met kleine overnames (300 à 500 miljoen euro per jaar), moet dit resulteren in een gemiddelde groei van de winst per aandeel met 5 à 10%. Mocht het bedrijf er niet in slagen om voldoende overnamedoelwitten binnen te halen, wil het de voorziene middelen hiervoor gebruiken voor de inkoop van eigen aandelen. Tenslotte gaf de directie ook aan dat ze in de toekomst een groter deel (nu 45%) van de winst als dividend wil uitkeren.

De lauwe reactie van de aandelenkoers (het aandeel sloot dinsdag circa 4% lager) had vooral te maken met de twijfels van beleggers omtrent de haalbaarheid van de doelstellingen. In de voorbije 5 jaar had Publicis het moeilijk door een combinatie van bedrijfsspecifieke problemen en uitdagingen waarmee alle grote spelers in de reclamewereld te maken kregen.

De bedrijfsspecifieke uitdagingen zijn grotendeels verteerd, …

In 2013 liet Publicis weten dat het wou fuseren met zijn Amerikaanse concurrent Omnicom. Een jaar later liepen de huwelijksplannen echter spaak. De mislukte transactie vertaalde zich echter wel in verlies van klanten en woog op de resultaten. In 2015 kocht Publicis het Amerikaanse Sapient, een specialist in digitale marketing, voor 3 miljard euro. Het kostte Publicis veel moeite om deze transactie te verteren. Door bovenstaande problemen lag de autonome omzetgroei van Publicis in 2014, 2015 en 2016 onder het niveau van zijn 3 grote concurrenten (WPP, Omnicom en Interpublic). Sinds het tweede kwartaal van 2017 doet Publicis het opnieuw beter en moet het niet langer onderdoen voor zijn grote rivalen.

… maar de uitdagingen voor de reclame-industrie blijven overeind

Traditioneel groeien de reclamebestedingen sneller dan de wereldeconomie. Zo werd vorig jaar circa 4% meer uitgegeven aan reclame. Naargelang de bron wordt dit jaar op een groei van een slordige 4 à 5% gerekend. Een blik op de organische omzetgroei van de grote reclamegroepen geeft een somberder beeld. Vorig jaar lieten zij immers maar een groei van nauwelijks meer dan 1% optekenen. In 2018 zal hun groei vermoedelijk tussen 1,5 en 2% uitkomen.

Er pubzijn diverse redenen waarom de omzet bij de grote reclamebureaus onder druk staat. Publicis wijst onder meer naar volgende problemen waarmee een belangrijk deel van zijn klanten (o.a. producten van basisconsumptiegoederen) te maken heeft: beperkte groei, aanhoudende druk op de kosten en gebrek aan vertrouwen in hun merk. Het wijzigende consumentengedrag en disruptieve (sociale) media maken het moeilijker voor merken om consumenten aan zich te binden. Daarnaast krijgen grote bedrijven door het opzetten van een e-commerce platforms rechtstreeks toegang tot consumenten. Nieuwe merken communiceren rechtstreeks met de consument en hebben hierdoor minder nood aan reclamebureaus.

Beleggers maken zich ook zorgen over de komst van nieuwe concurrenten. Consultants als Deloitte, PWC en Accenture werden in het recente verleden voorzichtig actief in de reclamewereld door het aannemen van creatief talent en het opkopen van reclamebureaus. We denken niet dat de consultants op korte termijn belangrijke concurrenten gaan worden. Beleggers vrezen ook dat adverteerders door de komst van sociale media meer rechtstreeks advertentieruimte zullen inkopen en dus zonder tussenkomst van reclamebureaus. Desintermediatie op grotere schaal is mogelijk op termijn, maar anderzijds is de aandacht van de consument over steeds meer media verspreid, zodat we nog steeds een rol zien weggelegd voor reclamebureaus als aggregator.

Al de bovenstaande trends zorgen ontegensprekelijk voor meer concurrentie. Dit vertaalt zich onder meer in kortere looptijden voor reclamecontracten. Klanten worden ook veeleisender. Zo verminderde P&G het aantal reclamebureaus waarmee het werkt van 6.000 naar 2.500 en wil het dit cijfer nogmaals halveren.

Om een antwoord te bieden op de vele uitdagingen gaat Publicis zijn expertise inzake content creation, data en technologie aanwenden om de een-op-een betrokkenheid van de consument te verhogen. De groep wil zich ook meer toeleggen op zijn grootste klanten, de organisatie meer land per land aansturen, fors investeren in de opleiding van zijn medewerkers en inzetten op een collaboratie-platform, en een aantal activiteiten stroomlijnen via shared services.

Afspraak in 2020

In de voorbije paar jaar stond de koers van Publicis fors onder druk (-23% sinds de top van mei 2015). Ook concurrenten als WPP (-41% sinds de top van maart 2017) en Omnicom (-25% sinds de top van december 2016) moesten veel van hun pluimen laten. Een blik op de multiples van deze aandelen duidt op een relatief lage waardering. Voor de koersontwikkeling van aandelen is de winstontwikkeling van de onderliggende bedrijven cruciaal. De aandelen van Publicis en deze van zijn concurrenten kunnen een deel van hun verloren glans terugvinden, maar enkel als ze er in slagen om opnieuw te groeien zonder hierbij aan winstmarge in te boeten. Tot nader order geloven beleggers niet dat ze daarin zullen slagen.



Dit artikel werd geschreven door Bernard Thant

op 23 maart, 2018

Bernard Thant studeerde af als Licentiaat Handelswetenschappen aan EHSAL (nu Hogeschool-Universiteit Brussel). Daarna volgde hij nog een bijkomend jaar Financieel Beleid en Beleggingsleer aan dezelfde instelling. Na zijn studies ging hij aan de slag bij Société Générale Private Banking België (voorheen Bank De Maertelaere). Daar werkte hij het grootste deel van zijn carrière als financieel analist. Hij was ook enkele jaren actief als beheerder van aandelenportefeuilles bij dezelfde instelling. Bernard trad in dienst bij Econopolis Wealth Management in september 2014 als equity analyst.