Fast moving consumer goods and fast moving stocks.

Les fast moving consumer goods, souvent réduits à l’acronyme FMCG, désignent des biens de consommation très vendus comme les produits alimentaires, les articles de toilette, les savons, les cosmétiques, les produits de soins dentaires, les produits de rasage et les détergents. L’expression fast moving renvoie à la rotation élevée de ces produits (période séparant la production et la vente, avec des achats réguliers), au contraire des biens de consommation durables comme les voitures ou les appareils de cuisine, caractérisé par des cycles de rotation plus longs. Dans les pays anglo-saxons, on utilise le terme consumer packaged goods (CPG). En Bourse, on préfère consumer staples pour désigner le secteur dans sa globalité. Les sous-secteurs sont food and beverages (alimentation et boissons), home and personal care/HPC (produits de soins personnels et produits d’entretien) et tobacco (tabac).

Un secteur défensif ?

Le secteur des biens de consommation est considéré comme défensif en Bourse. C’est assez logique. L’homme doit toujours satisfaire ses besoins primaires, même en période de récession économique. Historiquement, ces actions ont plutôt bien résisté aux périodes de baisse. Ainsi le tabac fut-il l’un des rares secteurs à générer un return positif pour les investisseurs pendant la grande dépression des années 30. Les actions du tabac se sont tout aussi bien comportées pendant les périodes de crise ultérieures. Les actions des producteurs de boissons, de produits alimentaires et de HPC sont tout aussi prisées durant les périodes boursières tumultueuses.

Valorisation relative des biens de consommation par rapport à l’indice MSCI World:

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Source : Morgan Stanley research

Ces certitudes ont cependant été battues en brèche ces deux dernières années. D’une part, les taux bas ont peu à peu accru les valorisations de ces actions, qui offrent généralement un dividende croissant grâce à l’augmentation constante des bénéfices (re-rating ou revalorisation). Ainsi le secteur mondial des biens de consommation affichait-il fin 2018 une prime moyenne de 42% par rapport à la moyenne du marché mondial (MSCI World Index). Des valorisations en hausse accroissent cependant la vulnérabilité de ces actions de deux manières. Tout d’abord, la hausse des taux les expose à un risque de dévalorisation (« de-rating »). En 1998/98, ce secteur affichait dès lors des valorisations exubérantes avec des rapports cours/bénéfices de 28 et plus. Cette période d’euphorie a été suivie de plusieurs années de returns médiocres (de-rating). Les valorisations n’ont renoué avec une hausse structurelle qu’après 2004.

Un autre facteur de risque est spécifique aux entreprises. Quand une entreprise ne peut répondre à des attentes élevées, la sanction est immédiate en Bourse. L’achat d’une action « défensive » n’offre par conséquent aucune certitude de return positif. En Europe, Henkel en est un exemple criant. Il ne fait aucun doute que Henkel est une entreprise de grande qualité, avec une rentabilité solide. Mais l’an dernier, elle a dû reconnaître à trois reprises qu’elle n’atteindrait pas ses objectifs. Pour couronner le tout, l’avertissement du 21 janvier 2019 faisait état d’une baisse du bénéfice par action de 5% cette année. Résultat : l’action a plongé, alors qu’elle se traitait à son plus bas niveau de ces deux dernières. La « bonne » nouvelle est qu’elle a retrouvé un niveau de valorisation intéressant (C/B de 15,8). Mais le bénéfice par action (bpa) stagne depuis 2017. La Bourse ne revalorisera pas l’action Henkel tant que les prévisions de bénéfice ne seront pas revues à la hausse.

Graphique Henkel (2017-2019)

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Source: Thomson Reuters

Aux États-Unis, Kraft-Heinz est une douloureuse illustration de ce processus de revalorisation et dévalorisation. Dans un premier temps, le groupe a pu accroître nettement son bénéfice grâce à des synergies aisées à réaliser. Mais Kraft-Heinz a tellement réduit ses coûts que sa croissance organique est retombée à un niveau plancher. Le 21 janvier, le management a dû acter une dépréciation de 15,4 milliards USD sur plusieurs marques. Conséquence : l’action a plongé de 27,5% Kraft-Heinz s’échange 65% sous son niveau de 2017. Pas exactement défensif.

Action Kraft-Heinz (2015-2019)

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Source: Thomson Reuters

Se maintenir dans un monde VUCA

Un univers que Jean-Paul Agon, le CEO de L’Oréal, qualifie de VUCA (volatile, uncertain, complex and ambiguous) ne laisse plus la moindre place aux « certitudes ». La volatilité renvoie à l’évolution constante des conditions de marchés, impactées par les décisions politiques. Les pays émergents représentent une part croissante des chiffres d’affaires. Or les monnaies de ces régions peuvent fluctuer énormément, ce qui aura un impact non négligeable sur le résultat opérationnel. Des décisions politiques peuvent également avoir des conséquences économiques étendues, comme l’ont démontré les différentes sagas de l’an dernier (Brexit, relations États-Unis/Chine). Lesquelles n’ont d’ailleurs pas les mêmes effets sur chaque entreprise. Lotus Bakeries, dont le Royaume-Uni est le plus grand débouché, porte ainsi un regard serein sur le Brexit. Pour d’autres entreprises, l’impact est plutôt négatif. Complexité et ambiguïté sont par définition difficiles à saisir. Il n’y a pas de réponse univoque aux défis auxquels sont confrontées les entreprises modernes.

Gagnants

Si les certitudes ont disparu, les entreprises performantes partagent plusieurs caractéristiques. Ainsi disposent-elles d’un portefeuille de marques étendu et solide, qui comprend à la fois des marques connues mondialement et des champions locaux. Les multinationales rachètent souvent des start-up qui ont créé une marque à la mode. En fonction de la force et du potentiel de la marque en question, on tentera d’en faire une marque globale ou de les développer dans une niche ou une région donnée. Le pouvoir de tarification est crucial dans un contexte de hausse des coûts (matières premières, logistiques). Une marque forte permet de demander des prix premium et ainsi d’accroître la valeur ajoutée. Mais dans un monde globalisé, volatil et divers, une entreprise doit également proposer des marques plus accessibles. Elle peut ainsi jouer sur un maximum de tableaux. Le marché est en effet de plus en plus fragmenté. Pensez à l’offre croissante de produits naturels. Il est indispensable de renouveler sans cesse sa gamme et de pouvoir mettre très rapidement des nouveautés sur le marché.

Les entreprises qui réussissent surfent sur les tendances les plus récentes et opèrent dans les segments qui enregistrent la plus forte croissance. La « puissance de l’algorithme » (JP Agon) est un accélérateur de croissance. C’est pourquoi les multinationales investissent énormément dans des méthodes d’analyse numérique, souvent en rachetant des entreprises technologiques. Ceci inclut tant l’exploitation optimale des informations recueillies sur les médias sociaux que l’ouverture de nouveaux canaux de vente (e-commerce). Un e-commerce qui est d’ailleurs crucial pour réussir en Chine. L’Oréal, par exemple, génère quelque 40% de son chiffre d’affaires dans les biens de consommation en Chine via l’e-commerce. Alan Jope, le nouveau CEO d’Unilever, affirmait récemment que « l’e-commerce pourrait prendre à son compte la moitié de la croissance du chiffre d’affaires d’Unilever ». La prospérité croissante de la classe moyenne des pays émergents est porteuses d’opportunités. Le chiffre d’affaires de L’Oréal en Asie a augmenté de quelque 25,3% en 2018. La région pèse déjà 27,5% du chiffre d’affaires du groupe.

L’objectif est une croissance organique durable doublée d’une augmentation progressive des marges opérationnelles. AB-Inbev, Lotus Bakeries, L’Oréal, Mondelez et Unilever – entre autres – sont bien armés pour réussir dans ce nouvel univers « VUCA », bien qu’elles suivent évidemment des trajectoires très divergentes.



Econopolis

Cet article a été rédigé par Econopolis

le 8 mars, 2019