Fast moving consumer goods and fast moving stocks.

Fast moving consumer goods, vaak geciteerd met de afkorting FMCG, zijn veelverkochte consumentengoederen zoals voeding, toiletartikelen, zeep, cosmetica, producten voor gebitsverzorging, scheerspullen en wasmiddelen. Fast moving verwijst naar de snelle omlooptijd of hoge rotatie van deze producten (periode tussen productie en verkoop, met regelmatig terugkerende aankopen), in tegenstelling tot duurzame consumentengoederen zoals auto’s of keukenapparatuur, die een lange omloopcyclus kennen. In Angelsaksische landen hanteert men ook de term consumer packaged goods (CPG). Op de beurs gebruikt men de “consumer staples” sector als overkoepelende term. Subsectoren zijn “food and beverages” (voeding en dranken), “home and personal care/HPC” (persoonlijke verzorgingsproducten en onderhoudsproducten) en “tobacco” (tabak).

Defensieve sector?

De sector van de consumentengoederen wordt op de beurs als defensief beschouwd. Dat is vrij logisch. De noodzakelijke behoeften moeten immers altijd voldaan worden, ook tijdens een economische recessie. In het verleden hield dit soort aandelen dan ook goed stand tijdens periodes waarin de beurzen daalden. Zo was de tabakssector één van de weinige sectoren waar beleggers een positieve return realizeerden tijdens de Grote Depressie in de jaren 30. In latere crisisperioden hielden tabaksaandelen eveneens bijzonder goed stand. Ook drank-, voeding- en HPC-aandelen waren gewild in woelige beurstijden.

Relatieve waardering van de consumentengoederen t.o.v. MSCI World Index:

1

Bron: Morgan Stanley research

De voorbije twee jaar werd echter duidelijk dat de oude zekerheden niet langer gelden. Enerzijds zorgde de lage rente ervoor dat dit soort aandelen, die doorgaans een regelmatig stijgend dividend bieden dankzij hun gestaag toenemende winsten, steeds hoger gewaardeerd werden (“re-rating”). Zo noteerde de wereldwijde sector van de consumentengoederen eind 2018 met een gemiddelde premie van 42% tegenover het wereldwijde marktgemiddelde (MSCI World Index). Een hogere waardering maakt aandelen echter dubbel kwetsbaar. Als de rente stijgt, dan riskeert men een daling van de waarderingen (“de-rating”). In 1998/99 genoot deze sector een exuberante waardering met koers-winstverhoudingen van 28 en meer. Die euforie werd gevolgd door een jarenlange ondermaatse return (de-rating). Pas na 2004 zochten de waarderingen opnieuw een structureel hoger niveau op.

Een andere risicofactor is bedrijfsspecifiek. Wanneer een bedrijf de hoge verwachtingen niet kan inlossen, dan wordt het aandeel zwaar afgestraft. De aankoop van een “defensief” aandeel biedt bijgevolg geen zekerheid op een positieve return. In Europa is Henkel hiervan een pijnlijk voorbeeld. Henkel is ongetwijfeld een topbedrijf met een stevige rendabiliteit. Toch moest het in het afgelopen jaar tot driemaal toe opbiechten dat het niet zou voldoen aan de verwachtingen. Klap op de vuurpijl was de waarschuwing op 21 januari 2019 dat de winst per aandeel dit jaar met zo’n 5% zou dalen. Hoewel het aandeel zich op het laagste peil van de afgelopen twee jaar bevond, maakte het opnieuw een duik. Het “goede” nieuws is dat de waardering hierdoor een interessant niveau bereikt (K/W 15,8x). De winst per aandeel (wpa) stagneert echter al sinds 2017. De beurs zal Henkel pas opnieuw hoger waarderen wanneer de winstschattingen opwaarts herzien worden.

Koersgrafiek Henkel (2017-2019)

2

Bron: Thomson Reuters

In de VS illustreert Kraft-Heinz op pijnlijke wijze het proces van re- en de-rating. In eerste instantie kon de groep de winst fors opkrikken dankzij makkelijke synergiewinsten. Kraft-Heinz sneed echter zo diep in de kosten, dat het de bodem onder zijn organische groei wegsloeg. Op 21 januari moest het management een afwaardering van 15,4 miljard USD van enkele merken opbiechten. Gevolg: het aandeel maakte een duikvlucht van 27,5%. Kraft-Heinz noteert nu 65% lager dan in 2017. Niet bepaald defensief.

Koersgrafiek Kraft-Heinz (2015-2019)

3

Bron: Thomson Reuters

Standhouden in een VUCA-wereld

In een wereld die Jean-Paul Agon, de CEO van L’Oréal, omschrijft als “VUCA” (volatile, uncertain, complex and ambiguous) is er geen plaats meer voor “zekerheden”. Volatiliteit of vluchtigheid verwijst naar de wisselende omstandigheden, gedreven door politieke onzekerheid. Groeilanden maken een steeds groter deel van de omzet uit. Munten uit deze regio’s kunnen enorm schommelen, wat een grote impact kan hebben op de bedrijfsresultaten. Politieke beslissingen kunnen leiden tot brede economische gevolgen, wat de perikelen van het afgelopen jaar afdoende bewijzen (Brexit, relaties VS-China). De gevolgen zijn niet eenduidig. Zo kijkt Lotus Bakeries, voor wie het VK  de grootste afzetmarkt is, sereen aan tegen de gevolgen van een Brexit. Voor andere bedrijven zijn de gevolgen eerder negatief. Complexiteit en ambiguïteit zijn per definitie moeilijker te begrijpen. Er is geen eenduidig antwoord op de moderne bedrijfsuitdagingen.    

Winnaars

4Zekerheden bestaan niet, maar goed presterende bedrijven delen wel enkele kenmerken. Zo hebben deze bedrijven een sterke en brede merkenportefeuille met zowel wereldwijd bekende merken als lokale kampioenen. Start-ups creëren hippe merken en worden vaak overgekocht door multinationals. Afhankelijk van de kracht en het potentieel van zo’n merk, zal men het tot een globaal merk proberen op te bouwen, dan wel in een regionale of binnen een bepaalde niche ontwikkelen. Prijszettingsmacht is cruciaal, vooral in een context van stijgende kosten (grondstoffen, logistiek). Een sterk merk laat toe premiumprijzen te vragen en zo een hogere toegevoegde waarde te creëren. In de globale, uiterst volatiele en diverse wereld moet een bedrijf echter evenzeer een aanbod hebben van goedkopere merken. Op die manier kan het op zoveel mogelijk marktsegmenten inspelen. De markt is immers steeds meer gefragmenteerd. Denk ook aan het groeiend aanbod van natuurlijke producten. Productvernieuwing en snelheid van marktintroductie zijn onontbeerlijk.

Succesvolle bedrijven houden voeling met de nieuwste trends en snelstgroeiende marktsegmenten. “The power of the algorithm” (JP Agon) is een groeiversneller. Daarom investeren multinationals fors in digitale analyse-methoden, vaak door de aankoop van technologiebedrijven. Dit omvat zowel het optimaal benutten van informatie via sociale media als het openen van nieuwe verkoopskanalen (e-commerce). E-commerce is cruciaal om in China succesvol te zijn. Zo genereert L’Oréal maar liefst 40% van zijn omzet in consumentengoederen in China via e-commerce. Alan Jope, de nieuwe CEO van Unilever, beweerde onlangs dat “e-commerce waarschijnlijk goed wordt voor de helft van de omzetgroei van Unilever”. De toenemende welvaart van de middenklasse in de groeilanden biedt enorme kansen. Zo groeide de omzet van L’Oréal in Azië in 2018 met liefst 25,3%. De regio is nu al goed voor 27,5% van de groepsomzet.

Het objectief is een duurzame organische groei met een geleidelijke toename van de bedrijfswinstmarge.  AB-Inbev, Lotus Bakeries, L’Oréal, Mondelez en Unilever zijn o.i. goed gewapend om succesvol te opereren in de nieuwe “VUCA-wereld”, hoewel hun respectievelijk traject uiteraard erg uiteenloopt.



Econopolis

Dit artikel werd geschreven door Econopolis

op 7 maart, 2019