G.I. Joe aurait-il des vues sur Barbie?

Depuis la fin de la semaine dernière, l’action du fabricant de jouets Mattel a rebondi d’environ un quart. La raison de ce rebond tient aux nouvelles publiées dans la presse financière selon lesquelles son concurrent Hasbro Mattel pourrait être approché pour une acquisition.

Le nom Mattel est une référence à Harold (Matt) Matson et Elliot Handler, qui ont créé l’entreprise en 1945. Aujourd’hui, Mattel est la deuxième entreprise de fabrication de jouets au monde. Ses produits sont en vente dans plus de 150 pays. Barbie, Fisher-Price et Hot Wheels figurent parmi ses principales marques. Sur base annuelle, le groupe réalise un CA de 5,5 milliards de dollars.

gijoebarbieTout comme Mattel, Hasbro est un groupe américain. Fondé au début du 20e siècle par les trois frères Hassenfeld, il est aujourd’hui le numéro trois du marché. Hasbro conçoit et commercialise des jeux (de société) et des jouets, et dégage un CA de 4,2 milliards de dollars sur cette activité. Hasbro est surtout connu pour des jeux tels que Monopoly et Trivial Pursuit, et des jouets comme Mon Petit Poney, G.I. Joe et les Transformers. En outre, Hasbro commercialise des jouets sous les noms dont il possède une licence (par exemple Star Wars, Disney).

Un track-record très divergeant

Bien que Mattel soit un peu plus grand que Hasbro en termes de CA, ce n’est pas le cas de sa capitalisation boursière. Même après la hausse de cours de Mattel, Hasbro vaut toujours près du double de Mattel. Si l’on corrige ce chiffre en considérant la charge de dette supérieur de Mattel, la capitalisation totale de Hasbro est toujours près de 60% supérieure à celle de Mattel. Cet écart de valorisation est surtout imputable à un track-record très divergent. Ces deux dernières années, le CA de Mattel a été mis sous pression. Cette année, son CA sera probablement inférieur au niveau de 2004. Sa rentabilité est encore moins bien orientée. Pour l’an prochain, les analystes tablent sur un bénéfice de seulement 183 millions de dollars. En 2013, le bénéfice de Mattel atteignait encore un milliard de dollars.

Le track-record de Hasbro est bien meilleur : le CA de l’entreprise a progressé de trois quarts depuis 2004 et son bénéfice a à peu près triplé. Pour cette année et l’an prochain, les analystes tablent en outre sur une croissance bénéficiaire (légère) chez Hasbro.

Les jouets aussi sensibles à la disruption

Les changements rapides de préférences parmi les clients ont un impact important sur le secteur. Les enfants et les jeunes préfèrent de plus en plus les alternatives électroniques et numériques aux jouets traditionnels. Pour autant, cette tendance ne doit pas forcément être défavorable aux fabricants de jouets traditionnels. Ainsi Lego, plus grand fabricant de jouets au monde, présente-t-il d’excellents CA et bénéfices depuis plusieurs années. Le succès de l’entreprise est attribuable à l’innovation (Lego renouvèle annuellement 60% de ses produits) et à la diversification vers les parcs à thème, les films et les jeux vidéo.

hasbro-mattelLa distribution de jouets est également sensible à la disruption. Ainsi le volume de jouets vendus en ligne augmente-t-il année après année. Fin septembre, Toys ‘R’ Us, la plus grande chaîne de magasins de jouets aux Etats-Unis, a demandé la protection contre les créanciers. Bien que sa dette colossale ait joué un rôle de taille dans la faillite de l’entreprise, celle-ci n’a pas pu offrir de réponse solide à la concurrence des magasins en ligne. Toys ‘R’ Us œuvre à une relance, possiblement à partir d’une base de magasins (considérablement) réduite. Chez nous aussi, plusieurs chaînes de magasins de jouets rencontrent des difficultés.

Mattel : une promise inintéressante?

Sur la base de l’évolution attendue de son CA et de son bénéfice, Mattel n’est pas intéressante. Cela dit, cette acquisition n’en demeure pas moins intéressante pour Hasbro, qui pourrait ainsi étoffer son portefeuille de marques et de produits. Qui plus est, la combinaison des deux entreprises leur procurerait une meilleure position de négociations par rapport aux studios cinématographiques (qui donnent leurs personnages en franchise) et aux grands fournisseurs de jouets comme Walmart, Target, Toys ‘R’ Us et Amazon. En outre, une fusion peut se traduire par d’importantes économies de coûts. Le nouveau management de Mattel est d’ailleurs déjà en train de mettre en place un vaste programme de réductions de coûts.

Rien n’est fait

Par le passé, des tentatives d’approche entre Mattel et Hasbro ont déjà été annoncées. Actuellement, on ne parle pas encore de négociations officielles. Par ailleurs, il n’est pas sûr que même dans ce cas, une acquisition ait effectivement lieu. Pour les actionnaires de Mattel, il importe surtout que l’entreprise puisse réaliser une restructuration à succès et renouvèle sa gamme de produits, de manière à pouvoir continuer à proposer ses jouets aux prochaines générations.



Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 17 novembre, 2017

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.

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