Heeft G.I. Joe een oogje op Barbie?

Sinds eind vorige week veerde het aandeel van speelgoedfabrikant Mattel met ongeveer een kwart op. Reden hiervoor zijn berichten in de financiële pers dat concurrent Hasbro Mattel zou benaderd hebben omtrent een mogelijke overname.

De naam Mattel verwijst naar Harold (Matt) Matson en Elliot Handler die het bedrijf oprichtten in 1945. Vandaag is Mattel het tweede grootste speelgoedbedrijf ter wereld. De producten van het bedrijf zijn te koop in meer dan 150 landen. Barbie, Fisher-Price en Hot Wheels behoren tot Mattel’s belangrijkste merken. Op jaarbasis realiseert de groep een omzet van 5,5 miljard dollar.

gijoebarbieNet als Mattel is ook Hasbro een Amerikaans bedrijf. Hasbro werd in het begin van de twintigste eeuw opgericht door de 3 broers Hassenfeld. Het concern is het nummer drie op de speelgoedmarkt. Hasbro ontwikkelt en commercialiseert (bord)spellen en speelgoed, en puurt hier een omzet van 4,2 miljard dollar uit. Hasbro is vooral bekend van spellen als Monopoly en Trivial Pursuit, en speelgoed als My Little Pony, G.I. Joe en Transformers. Daarnaast brengt Hasbro ook speelgoed op de markt onder merknamen waarop het een licentie heeft (bv. Star Wars, Disney).

Sterk divergerend track record

Hoewel Mattel in omzet iets groter is dan Hasbro, geldt dit niet voor zijn beurswaarde. Zelfs na de koersstijging van Mattel is Hasbro nog steeds bijna het dubbele waard van Mattel. Indien we corrigeren voor de hogere schuldenlast van Mattel, komt de totale bedrijfswaarde van Hasbro nog steeds bijna 60% hoger uit dan deze van Mattel. Dit waarderingsverschil is vooral te wijten aan het sterk divergerende track record van beide ondernemingen. In de voorbije paar jaar stond de omzet van Mattel onder druk. Dit jaar komt de omzet vermoedelijk zelfs onder het niveau van 2004 uit. Met de winstgevendheid is het nog dramatischer gesteld. Voor volgend jaar gaan analisten uit van een winst van slechts 183 miljoen dollar. In 2013 benaderde de winst van Mattel nog één miljard dollar.

Het track record van Hasbro is daarentegen veel beter. Zo is de omzet van het bedrijf sinds 2004 met ongeveer driekwart gegroeid en is de winst ongeveer verdrievoudigd. Ook voor dit en volgend jaar mikken analisten op (lichte) winstgroei bij Hasbro.

Ook speelgoed is niet immuun voor disruptie

De snelwijzigende consumentenvoorkeuren hebben een belangrijke impact op de speelgoedsector. Kinderen en jongeren hebben steeds meer elektronische en digitale alternatieven voor traditionele spellen en speelgoed. Toch hoeft dit niet noodzakelijk ten koste gaan van de klassieke speelgoedfabrikanten. Zo kan Lego, de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, al enkele jaren uitstekende omzet- en winstcijfers voorleggen. Het succes van het bedrijf is te danken aan innovatie (Lego vernieuwt jaarlijks 60% van zijn producten) en diversificatie naar themaparken, films en games.

hasbro-mattelOok de distributie van speelgoed is onderhevig aan disruptie. Zo groeit het volume speelgoed dat online verkocht wordt jaar na jaar. Eind september vroeg Toys ‘R’ Us, de grootste keten van speelgoedwinkels in de VS, bescherming tegen zijn schuldeisers. Hoewel de torenhoge schuldenlast van het bedrijf ook een belangrijke rol speelde in het faillissement van het bedrijf, had het bedrijf geen sterk antwoord op de hevige concurrentie van internetwinkels. Toys ‘R’ Us werkt aan een doorstart met wellicht een (aanzienlijk) kleinere winkelbasis. Ook bij ons hebben diverse ketens van speelgoedwinkels het moeilijk.

Mattel: onaantrekkelijke bruid?

Op basis van zijn (verwachte) omzet- en winstontwikkeling lijkt Mattel niet direct een aantrekkelijke bruid. Toch kan de overname van Mattel interessant zijn voor Hasbro. Door een overname kan Hasbro zijn portefeuille merken en producten verder uitbreiden. Bovendien zou de combinatie van beide bedrijven voor een sterkere onderhandelingspositie zorgen tegenover zowel filmstudio’s (die hun filmfiguren in franchise geven) als tegenover grote afnemers van speelgoed zoals Walmart, Target, Toys ‘R’ Us  en Amazon. Daarnaast kan een succesvolle fusie resulteren in flink wat kostenbesparingen. Het vernieuwde management van Mattel is trouwens zelf bezig met het doorvoeren van een omvangrijk kostenbesparingsplan.

No done deal

In het verleden waren er al eens toenaderingspogingen tussen Mattel en Hasbro. Momenteel is er geen sprake van een officiële gesprekken. Bovendien het is lang niet zeker dat het in zo’n geval effectief tot een overname van Mattel zou komen. Voor de aandeelhouders van Mattel is het vooral belangrijk dat het bedrijf, naast een succesvolle herstructuring, zijn productaanbod kan vernieuwen, zodat het ook de volgende generaties kan aanspreken met zijn speelgoed.



Dit artikel werd geschreven door Bernard Thant

op 17 november, 2017

Bernard Thant studeerde af als Licentiaat Handelswetenschappen aan EHSAL (nu Hogeschool-Universiteit Brussel). Daarna volgde hij nog een bijkomend jaar Financieel Beleid en Beleggingsleer aan dezelfde instelling. Na zijn studies ging hij aan de slag bij Société Générale Private Banking België (voorheen Bank De Maertelaere). Daar werkte hij het grootste deel van zijn carrière als financieel analist. Hij was ook enkele jaren actief als beheerder van aandelenportefeuilles bij dezelfde instelling. Bernard trad in dienst bij Econopolis Wealth Management in september 2014 als equity analyst.