HelloFresh : alimentation saine, investissement sain?

La semaine dernière, de nouvelles informations ont été divulguées concernant l’introduction en Bourse attendue de HelloFresh. Avec ses box repas, l’entreprise surfe sur des tendances comme la santé et la facilité d’utilisation. Reste à savoir si l’action HelloFresh sera aussi attrayante que ses produits…

Les poulains de Rocket Internet

hellofresh_logoHelloFresh a été fondée en 2011 à Berlin par Dominik Richter (CEO), Thomas Griesel (COO) et Jessica Nilsson. L’entreprise livre désormais ses box repas en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Autriche, en Suisse, au Canada et en Australie. Mais le principal marché de HelloFresh reste les États-Unis. 53% des actions HelloFresh sont entre les mains de Rocket Internet. Le holding allemand des frères Samwer se concentre sur les start-ups et les entreprises Internet, avec un succès variable. Rocket Internet avait déjà introduit le distributeur de repas Delivery Hero en Bourse en juin dernier.

Le concept de HelloFresh n’est pas unique, et l’entreprise est déjà confrontée à plusieurs concurrents sur la plupart des marchés où elle est active. Aux États-Unis, les principaux sont Blue Apron et Plated. Le modèle d’affaires de HelloFresh est cependant aussi simple que novateur. Les clients qui commandent un box repas se le voient livrer quelques jours plus tard. Ce box repas contient tous les ingrédients nécessaires pour trois repas ou plus, ainsi que les recettes permettant de préparer le tout. L’avantage pour le consommateur est qu’il ne doit plus sortir de chez lui. En outre, tous les ingrédients sont soigneusement pesés, ce qui réduit le gaspillage. Enfin, les box repas sont également bons pour la santé parce qu’ils contiennent essentiellement des produits frais et beaucoup de légumes. HelloFresh propose une espèce de formule d’abonnement flexible: les clients peuvent adapter leur box, interrompre temporairement les livraisons ou résilier l’abonnement en ligne ou via une application.

L’IPO Blue Apron est pour l’instant un fiasco

blue-apronAux États-Unis, son concurrent Blue Apron a fait son entrée en Bourse fin juin. Mais ceux qui ont souscrit à l’introduction en Bourse n’y ont pas encore pris beaucoup de plaisir, et c’est un euphémisme. Avant l’IPO (Initial Public Offering), on tablait sur une fourchette de prix de 15 de 17 dollars par action. Celle-ci a ensuite été abaissée à 10-11 dollars. Le cours de souscription final s’élevait à 10 dollars. L’entreprise, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 795 millions de dollars et essuyé une perte nette de 55 millions de dollars en 2016, s’est ainsi vu attribuer une capitalisation boursière d’environ 1,9 milliard de dollars. Depuis son IPO, l’action Blue Apron a perdu près de la moitié de sa valeur. Blue Apron est ainsi l’une des introductions en Bourse les moins performantes depuis longtemps. La baisse du cours de l’action est imputable à la hausse des coûts, une contraction du portefeuille clients et surtout la crainte de voir Amazon écraser le marché des box repas après l’acquisition de l’enseigne de supermarchés Whole Foods.

HelloFresh : chiffre d’affaires en hausse, mais pas de bénéfices

En 2016, HelloFresh a réalisé un chiffre d’affaires d’un peu moins de 600 millions d’euros, près de deux fois plus que l’année précédente. L’entreprise a cependant enregistré une perte opérationnelle d’environ 90 millions d’euros et une perte nette de près de 94 millions d’euros. Le premier semestre 2017 a été marqué par une nouvelle hausse des ventes (de près de 50%) qui devrait porter le chiffre annuel d’affaires annuel autour de 900 millions d’euros. La perte opérationnelle s’élevait cependant à 53 millions d’euros, soit à peu près le niveau du premier semestre de l’an dernier.

Flop ou FLIPO ?

Si nous appliquons ce multiple du chiffre d’affaires au cours auquel s’échange Blue Apron, HelloFresh vaut en théorie actuellement quelque 1,3 milliard d’euros. La valeur de l’entreprise à moyen terme dépendra cependant de son potentiel en matière de chiffre d’affaires et de rentabilité. Et c’est à ce niveau que le bât blesse à notre opinion. La valeur ajoutée de HelloFreshh réside dans sa connaissance logistique et sa base de données de clients. Ses avantages concurrentiels semblent plutôt limités. De plus en plus d’enseignes de supermarchés vendent de l’alimentation en ligne. Il est également aisé de se voir livrer à domicile des repas préparés. Il sera donc compliqué pour une entreprise comme HelloFresh de continuer à grandir et de devenir structurellement rentable. Quant au succès de l’IPO à court terme, il dépendra surtout du prix auquel sera proposée l’action.



Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 13 octobre, 2017

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.

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