HelloFresh: gezonde voeding, gezonde belegging?

Afgelopen week raakte meer bekend omtrent de verwachte beursintroductie van HelloFresh. Met zijn maaltijdboxen speelt het bedrijf in op trends als gezondheid en gemak. Of het aandeel HelloFresh even aantrekkelijk wordt als zijn producten moet echter nog blijken …

Veulen uit de stal van Rocket Internet

hellofresh_logoHelloFresh werd in 2011 opgericht in Berlijn door Dominik Richter (CEO), Thomas Griesel (COO) en Jessica Nilsson. Het bedrijf levert intussen maaltijdboxen in Vlaanderen, Nederland, Duitsland, het VK, Oostenrijk, Zwitserland, Canada en Australië. De VS is echter de belangrijkste markt voor HelloFresh. 53% van de aandelen van HelloFresh zijn in handen van Rocket Internet. Deze Duitse internetholding van de gebroeders Samwer legt zich toe op startups en internetbedrijven, met wisselend succes. In juni dit jaar bracht Rocket Internet al maaltijdkoerier Delivery Hero naar de beurs.

Het concept van HelloFresh is niet uniek, want het bedrijf heeft in de meeste markten diverse concurrenten. In de VS zijn Blue Apron en Plated de belangrijkste. Vernieuwend en eenvoudig is het business model van HelloFresh wel. Klanten die een maaltijdbox bestellen plaatsen, krijgen deze enkele dagen later thuisbezorgd. In de maaltijdbox zitten alle ingrediënten voor 3 of meer maaltijden en de recepten om alles te bereiden. Het voordeel voor de consument is dat hij/zij het huis niet meer uithoeft. Daarnaast zijn alle ingrediënten juist afgewogen, waardoor er weinig overschotten zijn. Bovendien scoren de maaltijdboxen ook goed inzake gezondheid omdat ze vooral verse producten en veel groenten bevatten. HelloFresh hanteert een soort flexibele abonnementsformule: klanten kunnen online of via een app hun box aanpassen, pauzeren of opzeggen.

Blue Apron IPO is voorlopig een fiasco

blue-apronIn de VS kwam concurrent Blue Apron eind juni naar de beurs. Wie intekende bij de beursintroductie van dit bedrijf heeft er op zijn zachtst gezegd nog geen plezier aan beleefd. Vóór de IPO (Initial Public Offering) werd gemikt op een prijsvork van 15 tot 17 dollar per aandeel. Daarna werd deze prijsvork verlaagd tot 10-11 dollar. De uiteindelijke introductieprijs bedroeg 10 dollar. Hierdoor kreeg het bedrijf, dat in 2016 een omzet van 795 miljoen dollar en een nettoverlies van 55 miljoen dollar boekte, een beurskapitalisatie van circa 1,9 miljard dollar opgekleefd. Sinds zijn IPO is de koers van het aandeel Blue Apron bijna gehalveerd. Daarmee is Blue Apron een van de slechtst presterende beursintroducties sinds lang. De koersdaling van het aandeel is te wijten aan stijgende kosten, een krimpend klantenbestand en de schrik dat Amazon de markt voor maaltijdboxen zal inpalmen na zijn overname van supermarktgroep Whole Foods.

HelloFresh: Omzetgroei, maar geen winst

In 2016 bedroeg de omzet van HelloFresh net geen 600 miljoen euro, bijna een verdubbeling tegenover het jaar voordien. Operationeel was er een verlies van circa 90 miljoen euro en netto bijna 94 miljoen euro. In de eerste helft van 2017 bleef de omzet sterk groeien (met bijna 50%), waardoor de jaaromzet dus vermoedelijk rond 900 mln euro zal uitkomen. Het operationeel verlies kwam uit op 53 miljoen euro of ongeveer hetzelfde niveau als in de eerste jaarhelft van vorig jaar.

Flop of FLIPO ?

Wanneer we dezelfde omzetmultiple gebruiken als waartegen concurrent Blue Apron noteert, is HelloFresh in theorie momenteel een slordige 1,3 miljard euro waard. De waarde van het bedrijf op middellange termijn hangt echter af van haar omzet- en winstpotentieel. Daar wringt het schoentje ons inziens. De toegevoegde waarde van HelloFresh zit in de logistieke kennis en de klanten database. De concurrentiële voordelen van het bedrijf lijken ons echter beperkt. Steeds meer bedrijven en supermarkten verkopen voeding online. Ook bereide maaltijden kan je makkelijk thuisgeleverd krijgen. Het wordt dus een hele uitdaging om een bedrijf als HelloFresh blijvend te laten groeien én structureel winstgevend te krijgen. Of de IPO van HelloFresh een succes wordt op korte termijn, zal vooral van de prijszetting van het aandeel afhangen.



Dit artikel werd geschreven door Bernard Thant

op 11 oktober, 2017

Bernard Thant studeerde af als Licentiaat Handelswetenschappen aan EHSAL (nu Hogeschool-Universiteit Brussel). Daarna volgde hij nog een bijkomend jaar Financieel Beleid en Beleggingsleer aan dezelfde instelling. Na zijn studies ging hij aan de slag bij Société Générale Private Banking België (voorheen Bank De Maertelaere). Daar werkte hij het grootste deel van zijn carrière als financieel analist. Hij was ook enkele jaren actief als beheerder van aandelenportefeuilles bij dezelfde instelling. Bernard trad in dienst bij Econopolis Wealth Management in september 2014 als equity analyst.