Les investisseurs ne sont pas friands des agences publicitaires

Mardi dernier, le groupe de publicité et de communication Publicis organisait sa première journée des investisseurs depuis 2013. Malgré les perspectives concrètes de chiffre d’affaires et de bénéfices mises en avant pour les trois prochaines années, la direction n’est pas parvenue à enthousiasmer les investisseurs.

sharePublicis a été créée à 1926. Plus de 90 ans plus tard, l’agence n’en est qu’à son troisième CEO et la famille fondatrice y détient encore une participation significative (7%). Avec un chiffre d’affaires d’environ 10 milliards d’euros, Publicis fait partie du Top 3 dans l’industrie de la publicité et de la communication. Dans son portefeuille, on retrouve notamment des agences de publicité comme Leo Burnett et Saatchi & Saatchi et des agences média comme Zenith et Starcom. C’est une combinaison de croissance autonome et d’une foule d’acquisitions qui a permis à Publicis de prendre une ampleur considérable ces dernières décennies. La croissance autonome tend cependant à s’essouffler depuis cinq ans.

Des objectifs financiers clairs, mais les investisseurs n’y croient pas

En 2017, Publicis a enregistré une croissance organique du chiffre d’affaires de 0,8%. La direction veut la porter à plus de 4% en 2020. Parallèlement, elle souhaite également accroître ses marges opérationnelles (15,5% en 2017) de 30 à 50 points de base par an. En combinaison avec de petites acquisitions (300 à 500 millions d’euros par an), il doit en résulter une croissance moyenne du bénéfice par action de 5 à 10%. Si l’entreprise ne parvient pas à mettre la main sur des cibles suffisantes, les fonds prévus seront affectés à des rachats d’actions propres. Enfin, la direction a également annoncé son intention d’accroître la part du bénéfice distribué sous la forme de dividende (actuellement 45%).

La tiédeur de la réaction boursière (l’action a clôturé mardi en baisse d’environ 4%) était surtout imputable aux doutes des investisseurs concernant la faisabilité des objectifs. Ces cinq dernières années, Publicis a été confrontée à une combinaison de problèmes spécifiques et de défis auxquels doivent faire face tous les grands acteurs du monde de la publicité.

Les problèmes spécifiques sont en grande partie digérés…

En 2013, Publicis avait annoncé sa volonté de fusionner avec son concurrent américain Omnicom. Mais les projets de mariage étaient déjà enterrés un an plus tard. L’échec de la transaction s’est traduit par une perte de clients et a pesé sur les résultats. En 2015, Publicis a racheté l’américain Sapient, un spécialiste du marketing numérique, pour 3 milliards d’euros. Mais la transaction s’est avérée particulièrement moins indigeste pour Publicis. Au point que la croissance autonome du chiffre d’affaires est restée sous le niveau de ses trois grands concurrents (WPP, Omnicom et Interpublic) en 2014, 2015 et 2016. Mais Publicis va mieux depuis le deuxième trimestre 2017 et n’a plus rien à envier à ses grands rivaux.

… mais les défis pour l’industrie demeurent

Traditionnellement, les dépenses publicitaires enregistrent une croissance plus rapide que l’économie mondiale. Elles ont ainsi progressé de 4% l’an dernier. Selon la source, on table pour cette année sur une croissance de quelque 4 à 5%. La croissance organique du chiffre d’affaires des grands groupes publicitaires laisse cependant une impression plus mitigée. Elle a en effet à peine dépassé 1% l’an dernier. Et s’établira sans doute entre 1,5 et 2% en 2018.

pubPlusieurs facteurs expliquent la perte de vitesse des grandes agences de pub. Publicis souligne notamment les problèmes auxquels sont confrontés nombre de ses clients (notamment les producteurs de biens de consommation) : croissance limitée, pression constante sur les coûts ou manque de confiance dans leurs marques. L’évolution du comportement des consommateurs et les médias (sociaux) disruptifs font qu’il est difficile de fidéliser les consommateurs aux marques. En outre, la mise sur pied de plates-formes d’e-commerce permet aux grandes entreprises de se ménager un accès direct aux consommateurs. De nouvelles marques communiquent directement avec le consommateur et ont donc moins besoin des agences publicitaires.

Les investisseurs s’inquiètent également de l’arrivée de nouveaux concurrents. Des consultants comme Deloitte, PWC et Accenture ont récemment opéré une première incursion prudente dans le monde de la publicité en recrutant des talents créatifs et en rachetant des agences. Mais nous ne pensons pas que les consultants puissent devenir des concurrents importants à court terme. Les investisseurs craignent également que l’essor des médias sociaux pousse les annonceurs à acheter davantage d’espace publicitaire directement, c’est-à-dire sans l’intervention des agences de publicité. Une désintermédiation à plus grande échelle est possible à terme, mais alors que l’attention des consommateurs se partage entre un nombre croissant de médias, nous estimons que les agences de publicité ont également un rôle d’agrégateur à jouer.

Toutes les tendances précitées ont pour effet d’intensifier la concurrence. Ce qui se traduit notamment par des contrats publicitaires de plus en plus courts. Les clients sont également plus exigeants. Ainsi P&G a-t-il réduit le nombre d’agences de publicité avec lesquelles il travaille de 6.000 à 2.500, et veut encore diminuer ce chiffre de moitié.

Pour répondre aux nombreux défis, Publicis compte faire appel à son expertise en matière de création de contenus, de données et de technologie pour accroître l’implication individuelle du consommateur. Le groupe veut également se concentrer davantage sur ses plus grands clients, mettre en place un modèle par pays, accroître les investissements dans la formation des collaborateurs et miser sur une plate-forme collaborative, et enfin rationaliser certaines activités par des services partagés.

Rendez-vous en 2020

2017 n’a pas été un grand cru pour l’action Publicis (baisse de 23% depuis le sommet de mai 2015). Des concurrents comme WPP (-41% depuis le sommet de mars 2017) et Omnicom (-25% depuis le sommet de décembre 2015) ont également perdu des plumes. Les multiples de ces actions indiquent une valorisation relativement basse. Mais l’évolution des bénéfices des entreprises sous-jacentes sera cruciale pour un éventuel redressement des cours de Bourse. L’action Publicis et celles de ses concurrents ne pourront retrouver une partie de leur lustre d’antan que si elles parviennent à renouer avec la croissance sans sacrifier leurs marges. Et jusqu’à nouvel ordre, les investisseurs ne croient pas à ce scénario.



Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 23 mars, 2018

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.