Les joailliers sur la défensive

Qu’ont en commun l’entreprise danoise Pandora et son homologue américaine Signet Jewelers ? Elles sont toutes deux actives dans la joaillerie, et leur action a déjà perdu environ 40% de sa valeur cette année. Comment expliquer cette déconfiture malgré un climat économique au beau fixe ?

pandora

Pandora a été fondée en 1982. L’entreprise conçoit, produit (dans ses propres ateliers thaïlandais) et vend des bijoux
contemporains. Pandora ne vend pas de produits haut de gamme. La plupart des bagues ne dépassent pas le prix de 150 euros. Le groupe dispose d’une boutique en ligne, mais écoule la plupart de ses produits dans environ 7.700 « magasins de briques », dont 2.300 concept stores. L’an dernier, il a enregistré un chiffre d’affaires de 20 milliards de couronnes danoises (environ 2,7 milliards d’euros) et comptait près de 24.000 collaborateurs, dont la moitié en Thaïlande. L’intégration verticale (production propre) accroît la marge opérationnelle (environ 33%).

Signet Jewelers est le plus grand détaillant de bijoux au monde, mais n’est actif qu’aux États-Unis (90% du chiffre d’affaires), au Royaume-Uni et au Canada. Les plus de 3500 boutiques du groupe portent les enseignes Kay Jewelers, Zales, Jared The Galleria Of Jewelry, H. Samuel, Ernest Jones, Peoples, Piercing Pagoda et JamesAllen.com. Au contraire de Pandora qui ne propose que des bijoux low cost, ses diverses enseignes permettent à Signet de proposer des produits pour chaque budget. La marge opérationnelle (environ 11%), en revanche, ne dépasse pas un tiers de celle de Pandora.

Croissance sous pression chez Pandora

L’action Pandora compte parmi les moins performantes du STOXX Europe 600, l’indice des 600 principales actions européennes cette année. La chute du cours de l’entreprise est étroitement liée à ses derniers résultats, plutôt décevants. Pandora était clairement une entreprise de croissance, portée par l’expansion soutenue et continue de son canal de vente et la croissance du chiffre d’affaires au sein de magasins existants. Depuis l’an dernier, quelques fissures sont cependant apparues dans la cuirasse. Car si le chiffre d’affaires a encore progressé de 16% au cours des neuf premiers mois de l’année, le bénéfice a stagné. La direction a également indiqué que la hausse de chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’exercice se situerait dans le côté bas de la fourchette avancée précédemment (13 à 18%). L’environnement de marché est délicat, surtout aux États-Unis surtout – qui prennent à leur compte près d’un quart du chiffre d’affaires. Les ventes y ont certes progressé de 4% au troisième trimestre, mais cette croissance est entièrement imputable à l’extension du réseau de boutiques et au webshop, car le chiffre d’affaires est en repli dans les magasins existants. Selon la direction, l’environnement commercial est compliqué outre-Atlantique et les concurrents multiplient les promotions.

Signet en difficultés

Après plusieurs années de forte croissance, les résultats de Signet sont sous pression. Le chiffre d’affaires sur base comparable s’est contracté de 5% au troisième trimestre. Une partie de cette baisse est imputable aux conditions météorologiques (ouragans) et à des problèmes liés à la sous-traitance du portefeuille de crédit. Si l’on fait attraction des charges exceptionnelles, le bénéfice a baissé d’un quart. La direction a revu à la baisse ses prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfices pour l’ensemble de l’exercice.

Disruption et paysage commercial surpeuplé

dead-mallLes résultats décevants tant de Pandora que Signet aux États-Unis sont d’autant plus étonnants que l’économie (américaine) tourne bien, que la confiance des consommateurs est au beau fixe et que les crédits sont bon marché. Les ventes de détail aux États-Unis sont certes en croissance, mais les ventes dans les magasins traditionnels se contractent parce que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne. Ce phénomène ne concerne pas seulement les bijoutiers : tous les détaillants non-food sont touchés. Le succès des boutiques en ligne pèse sur le nombre de visiteurs et donc les ventes d’un grand nombre des quelque 1200 centres commerciaux américains. De plus, les boutiques en ligne présentent une structure de coût (beaucoup) plus basse, raison pour laquelle elles sont difficiles à concurrencer pour des magasins physiques qui n’apportent guère de valeur ajoutée.

La solution pour les enseignes de bijouterie réside notamment dans le développement d’un webshop performant. Une rationalisation du réseau de magasins physiques serait également utile dans bon nombre de cas. Sur la base de leurs multiples, les actions Pandora et Signet se négocient à des cours attrayants, mais la réorientation du modèle opérationnel coûte du temps et de l’argent. De toute manière, on prévoit la fermeture de nombreux centres commerciaux aux États-Unis au cours des années à venir.



Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 24 novembre, 2017

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.