De paradox van Gen Z: digitale natives met duurzame ambities
Authenticiteit en luxe: Gen Z zoekt echtheid in een digitale wereld, ondanks financiële onzekerheid.
Waardengedreven generatie: Duurzaamheid, inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid zijn cruciaal voor hun merktrouw en consumptiegedrag.
Wie begrijpt Gen Z?
De jongste generatie koopkrachtige consumenten, Generatie Z (geboren tussen 1997 en 2012) zet de retailwereld op zijn kop. Overal ter wereld staan merken voor een serieuze uitdaging om deze wandelende paradoxen te doorgronden. De jongeren van vandaag worden immers gekenmerkt door een verlangen naar authenticiteit in een (neppe) digitale wereld. Daarnaast weerhoudt hun financiële onzekerheid hen niet van een dure smaak. Bovendien zijn ze ook nog op zoek naar een dienstverlening die zowel naadloos als persoonlijk verloopt. Een combinatie van verwendheid en extreme personalisatie. Tegelijkertijd vinden ze sociale en vooral klimaatgerelateerde aspecten van de producten belangrijk. Het moet goed voor de planeet zijn, maar vooral goed voor hun eigen gevoel.
Hun unieke consumptiegewoonten, gevormd door technologie en maatschappelijk bewustzijn, dagen traditionele bedrijfsmodellen uit en dwingen merken zich aan te passen om relevant te blijven. Door te kijken naar de wereld, waarin deze generatie is grootgebracht, krijgen we een eerste begrip van hun drijfveren.
Kinderen van hun (crisis)tijd
De economische onrust van de afgelopen decennia, zoals de financiële crisis van 2007-2008 en de naschokken daarvan, heeft een diepe impact gehad op de financiële vooruitzichten van jongeren. Velen maken zich zorgen over de mogelijkheid om ooit een huis te kunnen kopen en hun pensioen1. Niet geheel ten onrechte overigens; uit Amerikaanse cijfers blijkt dat meer dan een derde van het netto-inkomen opgaat aan huisvesting – significant meer dan bij andere generaties2 (de cijfers voor de ‘stille generatie’ zijn vertekend door het relatief lage pensioeninkomen).
Het leven van deze jongeren werd ook, meer dan dat van andere generaties, verstoord door de COVID-19-pandemie. Deze algemene onzekerheid kan leiden tot impulsieve uitgaven, waarbij jongeren genieten van het huidige moment terwijl de toekomst onzeker lijkt. Hierbij worden ‘ervaringen’ typisch verkozen boven consumptiegoederen; het relatief hoge aandeel van restaurantuitgaven in het budget van de Amerikaanse Gen Z is daar een illustratie van.
Digitale pioniers
Opgegroeid in een wereld van smartphones en sociale media, is Gen Z een ware digitale pionier. Online winkelen is voor hen de norm, waarbij ze naadloos schakelen tussen verschillende platformen en apparaten. Snelle levering, gemakkelijke retournering en een gepersonaliseerde winkelervaring zijn dan ook geen luxe, maar een vereiste. De vlotte online beschikbaarheid van gespreide betalingen vormt bovendien een extra stimulans; uit studies blijkt dat twintigers gretige gebruikers van ‘koop nu, betaal later’-apps zijn3. Samen met het internet maakten ook allerlei abonnementsformules opgang; Gen Z geeft vaak de voorkeur aan gedeelde toegang tot producten boven volledige eigendom. Verhuursites en streamingdiensten, met Netflix en Spotify als uithangborden, spelen hier gretig op in.
Van Patagonia tot Shein
Maar Gen Z is meer dan alleen een digitale consument. Ze zijn ook sterk waarden gedreven. Duurzaamheid, inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid staan hoog op hun agenda. Merken die deze waarden niet weerspiegelen, worden genadeloos aan de kant geschoven. In hun zoektocht naar authentieke merken laten ze zich graag leiden door influencers, die voor hen een belangrijke bron van informatie en inspiratie zijn. Maar ook hier is authenticiteit cruciaal. Gesponsorde content wordt snel herkend en kan zelfs averechts werken. Voor merken betekent dit dat ze hun marketingstrategieën grondig moeten herzien. Een sterke online aanwezigheid, transparante communicatie en een focus op maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn essentieel om deze jonge consumenten te bereiken en te binden. Patagonia, de producent van duurzame outdoorkleding, is hiervan een schoolvoorbeeld en dan ook een favoriet van Gen Z. Tot diezelfde favorieten behoort echter ook het Chinese Shein, een ‘fast-fashion’ merk dat allesbehalve duurzame kleding produceert.
Nu deze generatie dertigers langzaam in een periode van belangrijke inkomsten én uitgaven terechtkomt, kunnen beleggers hierop inspelen. Bedrijven zoals het Duitse CTS Eventim, een ticketservice voor concerten, en het Spaanse Amadeus, een softwareplatform voor luchtvaartmaatschappijen en hotelketens, profiteren van hun onverzadigbare drang naar nieuwe ervaringen. Het Amerikaanse Deckers Outdoor speelt in op de behoefte van Gen Z aan ‘authenticiteit’ met hun Hoka hardloopschoenen voor trailruns.
Hiermee zijn we terug bij het begin van ons verhaal: de jonge consument van vandaag is een paradox. Idealistisch en tegelijkertijd pragmatisch, bewust van duurzaamheid maar ook aangetrokken tot fast fashion. Hun winkelgedrag wordt gevormd door een combinatie van economische onzekerheid, de aantrekkingskracht van sociale media en een verlangen naar authenticiteit en waardegedreven consumptie. Begrijpen hoe deze factoren samenwerken, is essentieel voor bedrijven die deze belangrijke consumentengroep willen bereiken.
Stijn Plessers
Stijn Plessers is Licentiaat in de Economische Wetenschappen (Katholieke Universiteit Leuven). Hij begon zijn carrière in 2006 bij een private bank om daarna 15 jaar voor KBC Asset Management te werken. Bij KBC AM was hij oorspronkelijk verantwoordelijk voor het beheer van een grote krediet- en OTC-derivaten portefeuille om zich daarna volledig toe te leggen op aandelen. Eerst als analist voor de technologiesector en daarna als beheerder van gespecialiseerde, wereldwijde aandelenmandaten. In April 2023 maakte Stijn de overstap naar Econopolis Wealth Management.