Spotify: roi de la musique en streaming ?

Mardi dernier, l’entreprise de musique en streaming Spotify a enfin fait ses grands débuts en Bourse. Spotify avait choisi pour l’occasion une « cotation directe » (sans intervention de banques d’affaires). Malgré le climat boursier tumultueux, l’opération s’est soldée par un succès. Les investisseurs ont accolé à l’entreprise une valeur d’environ 26,5 milliards de dollars, qui correspond (compte tenu de la position nette de trésorerie) à quelque 3,9 fois le milieu de la fourchette de prévisions pour le chiffre d’affaires 2018 – alors que l’entreprise n’a toujours pas réalisé le moindre bénéfice. 

Procédure inhabituelle 

spotSpotify a donné plusieurs raisons à sa décision d’opter pour une cotation directe. Tout d’abord, la cotation directe favorise la liquidité des actions existantes. Elle permet aux actionnaires de vendre autant d’actions qu’ils le souhaitent, quand ils le souhaitent (pas de période de « lock-up »). Cela peut cependant accroître la volatilité de l’action. En outre, Spotify ne souhaitait pas émettre de nouvelles actions à l’occasion de l’IPO, l’entreprise n’ayant pas besoin d’argent frais (Spotify dispose d’une position nette de trésorerie d’environ 1,5 milliard d’euros). Autre avantage de la cotation directe : elle met tous les acheteurs et vendeurs sur un même pied d’égalité (pas de traitement préférentiel pour les bons clients des banques d’affaires). Enfin, l’économie réalisée sur les commissions à payer aux banques d’affaires n’est pas négligeable.

Pionnier dans le streaming musical 

Spotify est une entreprise suédoise créée par Daniel Ek et Martin Lorentzon il y a une douzaine d’années. Ek en est toujours le CEO et ensemble, les deux hommes contrôlent environ 38% (warrants compris) du capital. Spotify a opté pour un modèle économique radicalement différent de ses collègues qui vendent de la musique par téléchargement. L’entreprise met en effet à la disposition des consommateurs une bibliothèque de 35 millions de titres et de 2 milliards de listes de lecture accessibles en streaming (connexion Internet). Les utilisateurs ont le choix entre deux formules. La première est « gratuite », mais la musique est alors interrompue par des publicités et les dernières chansons ne sont parfois disponibles qu’après quelques semaines. Les abonnés « Premium » (= payants), en revanche, ont un accès illimité à la bibliothèque musicale et sont épargnés du matraquage publicitaire. De plus, ils bénéficient d’un son de meilleure qualité et ont la possibilité de télécharger des morceaux. À la fin de l’an dernier, Spotify était disponible dans 65 pays et comptait 157 millions d’utilisateurs actifs, dont 71 millions d’abonnés payants. Spotify tire environ 10% de son chiffre d’affaires de la publicité et 90% des abonnements. Quelque 70% des 4,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires (environ 5 milliards de dollars) refluent vers les compagnies de disque (Universal Music, Sony BMG, Warner Music Group…), qui rémunèrent à leur tour les artistes. Le montant que verse Spotify aux compagnies de disque dépend du nombre d’écoutes de chaque chanson. L’an dernier, Spotify a renégocié ses contrats avec les grands labels

Marché très concentré

Le nombre d’utilisateurs Spotify a progressé de 28% l’an dernier. Le nombre d’abonnés payants a même augmenté de 46%. Aujourd’hui, Spotify revendique une part de marché mondiale d’environ 42% dans le streaming musical. Spotify compte plusieurs concurrents (Google Play Music, Amazon Prime Music, Deezer, Soundcloud, …), dont le principal est Apple. Trois ans après son lancement, Apple Music recense quelque 38 millions d’utilisateurs. Cela correspond à une part de marché de quelque 20%, soit la moitié de celle de Spotify. Ensemble, Spotify et Apple contrôlent donc plus de 60% du marché du streaming musical. 

Le catalogue musical de Spotify diffère peu de celui de ses concurrents. La différence réside surtout dans la plate-forme qui propose de meilleures suggestions. Celles-ci permettent aux utilisateurs de découvrir de nouveaux morceaux qui correspondent à leur goût. Le client moyen utilise Spotify environ 25 fois par mois, et 44% des clients utilisent la plate-forme quotidiennement. 

Bouée de sauvetage de l’industrie musicale 

Entre 1999 et 2014, le chiffre d’affaires de l’industrie musicale a chuté de 40%. En cause : le téléchargement illégal. Le streaming – un modèle dont Spotify est un pionnier – a cependant permis au secteur de renouer avec la croissance (3% en 2015 et 6% en 2016). En 2016, le marché total du streaming pesait 4,6 milliards de dollars en revenus (+60%). Les données pour l’année 2017 ne sont pas encore disponibles. 

Selon Spotify, le marché du streaming musical est loin d’être saturé. Le marché potentiel de Spotify est évalué à 1,2 milliard d’utilisateurs. Ce nombre pourrait augmenter d’un facteur 2,5 au cours des quatre années à venir grâce à la croissance enregistrée dans des pays où Spotify est déjà actif (+ 400 millions d’utilisateurs potentiels), mais surtout à l’élargissement de son terrain d’action géographique à de nouveaux pays (+1,4 milliard d’utilisateurs potentiels). 

Qui sont les gagnants?

Si le marché du streaming musical recèle encore un fort potentiel, sa croissance devrait ralentir au cours des années à venir. Sur le plan commercial, Spotify est un succès éclatant. Grâce à sa plate-forme, l’entreprise est parvenue à développer une marque forte et à fidéliser un nombre croissant de clients via une formule payante. Spotify table ainsi sur une croissance du chiffre d’affaires de 20 à 30% en 2018. Le grand défi reste cependant la rentabilité. Les Suédois ont bien enregistré des free cash-flows positifs (109 millions d’euros) l’an dernier, mais ils ont aussi essuyé une perte opérationnelle de 3 millions d’euros. Et aucun bénéfice n’est prévu à court terme puisque les prévisions pour 2018 font état d’une perte opérationnelle de 230 à 300 millions d’euros (y compris les 35 à 40 millions d’euros que va coûter l’introduction en bourse). Cette faible rentabilité est surtout imputable aux montants élevés que Spotify doit rétrocéder aux compagnies de disque. Les grands gagnants du streaming ne sont donc pas Spotify et consorts, ni même l’artiste moyen, mais les grands labels. Universal Music Group, filiale de Vivendi, en est un bon exemple. Elle a enregistré l’an dernier une croissance du chiffre d’affaires de 10% et une marge opérationnelle de plus de 14%. 



Cet article a été rédigé par Bernard Thant

le 6 avril, 2018

Bernard Thant a obtenu son diplôme en Sciences Commerciales à l’EHSAL (maintenant connu sous le nom Hogeschool-Universiteit Brussel, un collège universitaire à Bruxelles), puis a suivi un cours complémentaire d'un an en Finance et Gestion d'Actifs. Après ses études il a fait la plus grande partie de sa carrière chez Société Générale Private Banking Belgique (précédemment Banque de Maertelaere) en tant qu'analyste financier puis gestionnaire de portefeuille actions. Bernard a rejoint l’équipe Econopolis Wealth Management en septembre 2014 comme analyste financier actions.

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