Le paradoxe de la génération Z : les natifs du numérique aux ambitions durables
Authenticité et luxe : la génération Z recherche l’authenticité dans un monde numérique, en dépit de l’incertitude financière.
Une génération guidée par des valeurs : la durabilité, l’inclusion et la justice sociale sont essentielles pour leur fidélité à la marque et leur comportement de consommation.
Qui comprend la génération Z ?
La génération Z, la plus jeune génération de consommateurs jouissant d’un certain pouvoir d’achat (personnes nées entre 1997 et 2012), bouleverse le monde du commerce de détail. À l’échelle mondiale, les marques font face à un défi majeur pour comprendre ces paradoxes en constante évolution. En effet, la génération actuelle exprime un fort désir d’authenticité dans un environnement numérique souvent perçu comme artificiel. Par ailleurs, leur précarité financière ne les empêche nullement d’avoir des goûts de luxe. En outre, ils recherchent également un service qui soit à la fois transparent et personnalisé. Une combinaison d’attention et de personnalisation extrême. Parallèlement, ils attachent une grande importance aux aspects sociaux et particulièrement climatiques des produits. Cela doit être bon pour la planète, mais surtout bon pour leurs propres sensations.
Leurs habitudes de consommation uniques, façonnées par la technologie et la conscience sociale, remettent en question les modèles de gestion traditionnels et poussent les marques à s’adapter pour rester pertinentes. En observant le monde dans lequel cette génération a été élevée, nous pouvons nous faire une première idée de leurs motivations.
Des enfants de leur temps (de crise)
Les turbulences économiques des dernières décennies, telles que la crise financière de 2007-2008 et ses répercussions, ont eu un impact profond sur les perspectives financières des jeunes. Beaucoup s’inquiètent de la possibilité de pouvoir un jour acheter une maison et se préoccupent de leur retraite1. Pas tout à fait à tort, du reste. Selon les chiffres américains, plus d’un tiers des revenus nets sont consacrés au logement, ce qui est nettement plus important que les autres générations2 (les chiffres de la « génération silencieuse » sont faussés par les revenus relativement faibles des pensions).
La vie de ces jeunes a également été, plus que celle des autres générations, perturbée par la pandémie de COVID-19. Cette incertitude générale peut conduire à des dépenses impulsives, les jeunes profitant du moment présent alors que l’avenir semble incertain. À cet égard, les « expériences » sont généralement préférées aux biens de consommation, comme l’illustre la part relativement importante des dépenses de restauration dans le budget de la génération Z aux États-Unis.
Pionniers du numérique
Ayant grandi dans le monde des smartphones et des médias sociaux, la génération Z est un véritable pionnier du numérique. Les achats en ligne sont la norme pour eux, et ils passent sans problème d’une plateforme à l’autre et d’un appareil à l’autre. Des livraisons rapides, des retours faciles et une expérience d’achat personnalisée ne sont donc pas un luxe, mais une exigence. En outre, la disponibilité en ligne et la facilité de paiements échelonnés constituent une incitation supplémentaire. Des études montrent que les jeunes d’une vingtaine d’années sont des utilisateurs assidus des applications axées sur la modalité « achetez maintenant, payez plus tard »3. Avec l’Internet, toutes sortes de formules d’abonnement ont également fait leur apparition. La génération Z privilégie souvent un accès partagé aux produits par rapport à la peine propriété. Les sites de location et les services de streaming, avec Netflix et Spotify en tête, ne manquent pas de tirer parti de cette situation.
De Patagonia à Shein
Mais la génération Z est bien plus qu’un simple consommateur numérique. Ils sont également fortement motivés par les valeurs. La durabilité, l’inclusion et la juste sociale figurent en bonne place dans leur programme. Les marques qui ne reflètent pas ces valeurs sont impitoyablement ignorées. Dans leur recherche de marques authentiques, ils se laissent guider par des influenceurs qui sont pour eux une source importante d’information et d’inspiration. Mais là encore, l’authenticité est primordiale. Les contenus sponsorisés sont rapidement détectés et peuvent même avoir un effet contre-productif. Pour les marques, cela signifie qu’une révision approfondie de leur stratégie de marketing s’impose. Une forte présence en ligne, une communication transparente et l’accent mis sur la responsabilité sociale des entreprises sont essentiels pour attirer et engager ces jeunes consommateurs. Patagonia, le fabricant de vêtements d’extérieur durables, illustre parfaitement cette approche et est donc un favori de la génération Z. Toutefois, la société chinoise Shein fait aussi partie de ces mêmes favoris et il s’agit pourtant d’une marque de « fast-fashion » qui produit tout sauf des vêtements durables.
Alors que cette génération de trentenaires entre progressivement dans une période de revenus et de dépenses importants, les investisseurs peuvent en tirer parti. Des entreprises telles que la société allemande CTS Eventim, un service de billetterie pour les concerts, la société espagnole Amadeus, une plateforme logicielle pour les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières, profitent de leur appétit insatiable pour de nouvelles expériences. L’entreprise américaine Deckers Outdoor répond au besoin « d’authenticité » de la génération Z avec ses chaussures de course Hoka pour les courses de trail.
Cela nous ramène au début de notre récit : le jeune consommateur d’aujourd’hui est tout un paradoxe. Idéaliste, mais aussi pragmatique, soucieux de la durabilité, mais également attiré par la fast fashion. Son comportement d’achat est un amalgame constitué par l’incertitude économique, l’attrait des médias sociaux et un désir d’authenticité et de consommation axée sur les valeurs. Il est essentiel pour les entreprises qui cherchent à atteindre cet important groupe de consommateurs de comprendre les interactions de ces différents facteurs.
Stijn Plessers
Stijn Plessers est licencié en économie (Université catholique de Louvain). Il a débuté sa carrière en 2006 dans une banque privée, puis a travaillé pour KBC Asset Management pendant 15 ans. Chez KBC AM, il était initialement responsable de la gestion d'un important portefeuille de crédit et de dérivés avant de se concentrer entièrement sur les actions. D'abord comme analyste pour le secteur technologique, puis comme gestionnaire de mandats spécialisés en actions mondiales. Depuis avril 2023, Stijn est active chez Econopolis Wealth Management.