Econopolis kijkt televisie!
Op vraag van Mediaminister Sven Gatz keek Econopolis kritisch naar de Vlaamse audiovisuele sector. Wat daarbij opviel? Dat het kijkgedrag ongelofelijk snel verandert en dat vooral het uitgesteld kijken een enorme impact heeft op de sector.
De kijker kijkt niet weg, maar wel later
Vorig jaar stelden we bij Econopolis in een studie vast dat het uitgesteld kijken, de toegenomen internationale concurrentie en het weglekken van advertentie-inkomsten naar online-aanbieders de leefbaarheid van de Vlaamse audiovisuele sector bedreigt. Een actualisering van deze studie stelt dat beeld nog scherper. Deze studie werd door minister Sven Gatz op 13 november 2018 voorgelegd aan de 3 grote Vlaamse tv-zenders (VRT, Medialaan en SBS) en de 3 distributeurs (Telenet, Proximus en Orange).
De belangrijkste aanbevelingen die we in de studie doen, zijn de creatie van een duurzaam financieel model voor de Vlaamse audiovisuele sector; de optimalisering van het kijkcomfort en het uitzoeken van de haalbaarheid van een “Vlaamse Netflix”. Die aanbevelingen steunen natuurlijk op doorgedreven onderzoek en de nodige cijfers. Zo wordt 33% van alle programma’s op de private zenders door de commercieel interessantste doelgroep van 18 tot 54 jaar in het tijdsslot van 17 tot 24 u uitgesteld bekeken en die stijging doet zich voor in alle genres.Twee derde van de meest uitgesteld bekeken programma’s zijn Vlaamse producties. Bij de aangehaalde doelgroep keek 72,9 % uitgesteld naar De Mol. Ook Temptation Island (67,3%), Blind getrouwd (58,8%) en Gevoel voor tumor (52,8%) scoorden opvallend sterk.
Meer dan de helft van de kijkers van die programma’s keek dus niet live. Voor deze doelgroep en dit tijdsslot voorzien we een algehele stijging van uitgesteld kijken tot 50% in 2026. Vandaag horen we wat uitgesteld kijken betreft in Vlaanderen al tot de koplopers in Europa. Dat heeft natuurlijk wel wat gevolgen.
De kijker kijkt niet naar reclame
Die bijzonder snelle aangroei doet de reclame-inkomsten van de zenders smelten als sneeuw voor de zon. De reclame-inkomsten dalen tot 18% bij 50% uitgesteld kijken. Kijkers die uitstelgedrag vertonen, spoelen de reclameblokken massaal door. Na het online-lek naar giganten als Google, Amazon, Facebook en Apple, de GAFA’s van deze wereld, vormt uitgesteld kijken dus een bijkomend lek voor de mediasector.
Die evolutie zet de Vlaamse audiovisuele sector onder steeds grotere druk. Die is bijzonder uniek, want wordt gekenmerkt door een grote diversiteit aan content (films, tv-series, documentaires en andere audiovisuele producties) met een voor een kleine markt als de Vlaamse uniek volume en kwaliteit. Die creatieve content wordt fel gesmaakt en ontstaat binnen een scherpe concurrentie tussen de commerciële en publieke spelers (omroepen, dienstenverleners en productiebedrijven). Om die lokale Vlaamse sector leefbaar te houden, dringen zich hervormingen op.
Zo zou gepersonaliseerde reclame een mooie optie kunnen zijn. Die zorgt niet alleen voor minder irritatie bij het doelpubliek; adverteerders zijn ook bereid meer te betalen aan wie belooft hen bij de juiste doelgroep te brengen. Maar dan moeten die spotjes natuurlijk niet langer allemaal en altijd doorgespoeld kunnen worden. De creatie van een betalend platform met Vlaamse én buitenlandse content kan bovendien tot een extra inkomstenbron voor de zenders uitgroeien. Dat betekent dat de verschillende spelers snel de handen in elkaar moeten slaan. Er zijn vandaag al 554.000 huishoudens die Netflix hebben – bijna 40% meer vergeleken met vorig jaar., wat de Amerikaanse reus dit jaar een omzet van 49 miljoen euro oplevert.
Bijkomende informatie over de studie is te bekomen bij Geert Wellens (geert.wellens@econopolis.be)